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创作者被遗忘?YouTube“黄金时代”已终结

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发表于 2019-4-7 00:25:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
美国最大视频分享网站YouTube的“黄金时代”即将终结。这个平台是依赖独立创作者提供原创视频崛起的,但它现在正在抛弃他们,转而使用更传统的内容。

丹尼·菲利波(Danny Philippou)看起来好像疯了。他站在椅子上大喊大叫,而他的孪生兄弟、YouTube创作人迈克尔(Michael)则正在盯着他看。YouTube上最臭名昭著的角色洛根·保罗(Logan Paul)在桌子的另一边笑着,他们都坐在那里看菲利波广受欢迎的播客节目《Impaulsive》。任何看过菲利波频道RackaRacka的人,都不会对他的滑稽动作感到惊讶。每当他感到激动或愤怒时,他就会有这样的动作。而这一次,两种情绪兼而有之。菲利波喊道:“他们对我们做的事是不公平的,这不公平!”

和许多其他内容创作者一样,菲利波也在宣告YouTube的死亡,或者YouTube至少是和他们共同长大了。以前的YouTube似乎更欢迎那些不可思议的、创新的、真诚的人,而不是把他们拒之门外,转而喜欢深夜的节目剪辑和音乐视频。

菲利波兄弟介于特技表演者和演员之间,对恐怖有种特殊的嗜好。但在他们建立受众基础的平台YouTube上,他们似乎不再被需要了。在对流行视频的搜索中,菲利波兄弟俩使用CGI重新创建了“真人快打”(Mortal Kombat)最可怕的“死亡场景”,结果YouTube出现了许多类似的镜像版本、重新上传版本以及反应视频。但是原始视频已经找不到了,它被YouTube隐藏起来,理由是其违反了该公司关于过度暴力的指导原则,而RackaRacka双胞胎认为这是胡说八道。

菲利波说:“YouTube称,未能在搜索中显示我们的视频是系统故障所致,但到底是什么故障?他们告诉我们,我们的视频没有被隐藏,但为什么它们无法再被搜索到?”

菲利波的故事是一场酝酿已久的冲突的一部分,这场冲突发生在创作者如何看待YouTube,以及YouTube如何向广告商和媒体推介自己。YouTube依靠创作者将自己与Netflix和Hulu等流媒体服务区分开来,它告诉创作者该想要宣传他们的原创内容,并主办致力于改善创作者社区的会议。那些与菲利波同样的创作者经常感到被抛弃和困惑,为何他们的视频被隐藏在搜索结果中,而不出现在趋势页面上,或者被悄悄地妖魔化。

与此同时,YouTube对广告商的宣传平台似乎越来越多地采用来自家喻户晓的名人名字的视频,而不是有创意的业余爱好者。而那些在这个平台的算法上取得了最大成功的创作者,在判断上都表现出了极大的错误,他们把自己变成了“文化恶棍”,而不是YouTube最珍视的资产。

随着YouTube开始参与打击虚假信息,并发现人们滥用其系统的新方式,该公司正以前所未有的速度转向更商业化、更有利于广告商的内容。YouTube的“黄金时代”正在终结。在这段时期,YouTube拥有上百万不同创作者,他们通过制作有关自己最喜欢做的事情的视频来赚取足够的钱,以便维持自己的生活。

崛起全赖创作者打造原创视频

YouTube承诺打造一个以用户生成内容为主的视频平台,但另一种帮助该网站迅速流行起来,即盗版内容。

当谷歌在2006年斥资16亿美元收购YouTube时,该平台不得不清理其庞大的盗版问题。在YouTube上观看任何东西都非常容易,电影制片厂、有线电视服务提供商以及唱片公司对此感到极度不满。在谷歌的领导下,YouTube不得不做出改变。因此,YouTube的高管们专注于提升其创始人在设计平台时所考虑的内容:原创视频。

对YouTube文化的关注,始于最早时候就定义了YouTube的创作者文化。该平台是个创作者的舞台,这些人不太适应好莱坞的各种束缚。YouTube让像詹娜·马布斯(Jenna Marbles)、菲利克斯·凯杰尔伯格(Felix “PewDiePie” Kjellberg)、安东尼·帕迪拉(Anthony Padilla)和伊恩·赫克斯(Ian Hecox)、莉莉·辛格(Lilly Singh)这样的网红以及他们的频道蓬勃发展。他们每个人都被驱使去创造一种在别处都没有出现过的娱乐形式,他们的工作是独一无二的:马布斯颠覆了人们对女人的刻板印象,凯杰尔伯格以他的游戏直播流而闻名,辛格建立起她的印第安加拿大家庭印象。

在2008至2011年间,上传到YouTube的视频数量从每分钟10小时跃升至每分钟72小时。到2011年,YouTube已经产生了超过1万亿的浏览量,人们每个月观看超过30亿个小时的视频,创作者通过Google AdSense赚到了真正的钱,很大一笔钱。到2011年末,马布斯的收入超过了10万美元。2018年,在YouTube顶级广告平台上工作的创作者每月的收入超过100万美元。

到2012年,像凯杰尔伯格这样的创作者离开学校或他们的工作,专心致志地关注YouTube。凯杰尔伯格告诉瑞典新闻机构,他每月的点击量超过200万次,订阅量刚刚超过30万。对他来说,这是一种全新的关注。他说:“我觉得自己不值得如此受关注,但我很高兴能从事这样的工作。现在,当有这么多人观看和欣赏它的时候,真的很有趣。”他也许比平台上的任何人都更能证明,在YouTube上取得成功是什么样子的。

2011至2015年间,YouTube成为喜剧演员、电影制作人、作家和表演者的天堂,他们能够在此过程中创作出自己想要的作品,并在此过程中赚钱。这催生了一种全新的文化,并成为主流:伊莎·雷(Issa Rae)《笨拙的黑人女孩》(Awkward Black Girl)系列最终甚至让HBO感到不安。像Rooster Teeth和泰勒·奥克利(Tyler Oakley)这样的创作者在网上吸引了大批粉丝后继续巡演,并与粉丝见面。YouTube已经获得了主流成功,但在许多方面,它仍然让人感觉非常开放。任何人仍然可以上传几乎任何他们想要的东西,而不需要来自YouTube本身制作太多内容。

YouTube的兴趣开始改变

然而在幕后,事情发生了变化。YouTube已经开始修改其算法以增加参与度,并尝试将更吸睛的内容带到该平台上,以应对Netflix等日益增长的威胁。2012年10月,YouTube宣布其算法已转向更多推荐观看时间更长的视频,而不是更高的观看次数的视频。该公司在发给创作者的博客文章中写道:“如果你的视频能在YouTube上获得更多的观看时间,这应该会让你的频道受益。”

这意味着,像《David After Dentist》、《Charlie Bit My Finger》等定义了YouTube的病毒式视频,将不会像那些让人们粘在YouTube上的长视频那样受到推荐。作为回应,YouTube社区开始制作长度超过10分钟的视频,以此作为安抚该系统的一种方式。

喜剧演员Cody Ko去年表示:“我已经找到了赚钱的方法,并利用了算法的力量。显然,它更青睐于长视频,加入多个中间卷,就像现在很多人做的那样。”

然后是原创内容。2011年,YouTube向来自名人和新闻机构的50多个“优质”频道投资了1亿美元,押注于在该平台上增加好莱坞明星和权威新闻来源将增加广告收入,并将YouTube扩大到更广泛的受众中。不到两年,这个计划失败了,这似乎是个显而易见的教训:YouTube的本土人才远比外部任何大明星都受欢迎。

YouTube吸取了这个教训,打造了YouTube Red。2015年10月,YouTube推出了每月付费9.99美元的订阅计划,其中包括无广告观赏和新的原创系列。与YouTube的最新付费计划不同,YouTube Red利用了该平台上的本土人才,包括辛格和凯杰尔伯格等,并将他们与专业电影制作人匹配,以吸引订户。将家喻户晓的名人名字带到YouTube上,同时保持创作者社区的形象与核心地位,似乎是YouTube进入Netflix主导的空间、同时保持对YouTube观众忠诚的最佳方式。

有一段时间,得益于赞助交易和谷歌的广告平台,创作者社区显得异常繁荣。像FouseyTUBE这样的恶作剧频道大受欢迎,游戏变成了一个庞大的生态系统,美容指南开始流行,视频博客成为主流,新品开箱视频风行一时,玩具频道突然爆发,家庭视频娿找到了狂热的小众空间。尽管像RackaRacka兄弟这样的图形素描视频可能不是谷歌向广告商展示的东西,但在这个平台上很容易找到。2015年是YouTube最具活力的一年。

然后,突然之间,创作者开始在平台上遇到问题。2016年,像菲利普·德弗兰科(Philip DeFranco)这样的名人、杰西·里奇韦(Jesse Ridgway)这样的喜剧演员以及其他几十位广受欢迎的创作者开始注意到,他们的视频正在被妖魔化,这是一个在社区中流行的术语,表明有什么东西触发了YouTube的系统。他们视频中的广告被删除,从而剥夺了他们的收入。没有人确切地知道发生了什么,这引起了人们对似乎正在进行的更大算法变化的抱怨。

凯杰尔伯格发布了一段视频,详细描述了这种算法变化是如何导致他的收视率下降的。他的流量中有30%来自YouTube的推荐源,但经过算法更新后,这个数字下降到了不到1%。凯杰尔伯格开玩笑地威胁要删除他的频道,这足以让YouTube发布一份声明,否认有任何事情发生了改变。

这些能够感知到的、隐秘的变化使创作者对平台充满了不信任,也引发了关于他们自身价值的质疑,以及他们在制作和编辑视频上花费的精力是否值得。安东尼·帕迪拉(Anthony Padilla)是Smosh的联合创始人,也是YouTube上最早的知名创作者之一,他在最近的一段视频中说,这些变化开始影响他的心理健康。

最初,帕迪拉说他看到了一条清晰的界线,那就是他在一段视频中投入了多少工作,以及能带来多少浏览量。他说:“所以我认为,更多的观看意味着我的努力得到了回报。”然后,算法似乎发生了变化,观看计数以他无法理解的方式统计。帕迪拉说:“我可以把几百个小时的工作放在某件事情上,但观看次数可能比我预期的要低得多,我开始把这等同于我的自我价值感。”

帕迪拉不是唯一有这种感觉的人。到2016年底,当算法改变给该平台上许多最知名创作者带来麻烦时,人们开始宣布,他们不得不从他们称之为“家”的网站休息一下。YouTube不再是2011年到2016年间的样子了。他们不再看得懂它,而试图跟上一台他们不认识、也不能依赖的机器,这比以往任何时候都要让人更快地耗尽自己的精力,包括像凯杰尔伯格这样的创作者。

YouTube正在更多地控制用户观看的内容和视频将带来的收入。再一次,社区将会适应。但它如何适应的问题远比任何人想象的要严重得多。

“第一次天启”

到2017年初,YouTube已经在与十多年来逐渐受到关注的最大问题作斗争。YouTube的创始人没有做好准备,因为人们可以匿名分享视频而不会给自己带来任何后果,这导致令人不安和危险的内容涌现。加上无法处理每分钟上传450小时视频的中庸团队,YouTube正成为一个“等待倒下的纸牌屋”。

YouTube因允许极端分子在其平台上发布恐怖主义招募视频以及允许在这些视频上播放广告而在欧洲和美国受到抨击。作为回应,YouTube概述了它正在采取的删除极端主义内容的行动,并告诉广告商,它将更谨慎地投放它们的广告。该公司强调称,有许多创作者是一个安全选择。

但是,无论是YouTube还是谷歌,都没有为YouTube上最富有的独立创作者之一凯杰尔伯格所能做的事情做好准备。2017年2月中旬,《华尔街日报》发现了来自凯杰尔伯格的较老视频,视频中他对两个孩子举着的一块牌子做出了反应,上面写着“所有犹太人都去死吧”。在转向更多的多样化频道而不是仅仅关注游戏之后,他的一段关于Fiverr的“反应”视频中包含了反犹太主义的评论。

凯杰尔伯格的视频,以及在恐怖分子内容中出现广告的报道,导致广告商放弃了YouTube。凯杰尔伯格被迪斯尼的Maker Studios解雇,他失去了YouTube Red系列《Scare PewDiePie》,也被从Google Preposed(YouTube最杰出创作者的顶级广告平台)上除名。

凯杰尔伯格在一段长达11分钟的视频中说:“很多人喜欢这段视频,也有很多人不喜欢,这就像两代人在争论。我对我所说的话感到抱歉,因为我知道这些话冒犯了许多人,我承认这个玩笑本身开得太过火了!”

凯杰尔伯格事件为YouTube引来的关注堪称“第一次天启”,这是一个在创作者群体中流行的术语,它指的是YouTube对可能存在问题的视频进行大刀阔斧的妖魔化,以阻止公司在视频中花钱打广告的行为。

将视频妖魔化将成为YouTube的必经之路。这将影响到所有人,YouTube的顶尖人才将利用这个平台表达他们的不满。虽然人们理解为何凯杰尔伯格的频道受到审查,但他们对YouTube对其生态系统产生的更大影响感到不满。似乎每个人都为凯杰尔伯格的错误付出了代价。

Vine明星入侵

当YouTube努力应对它的“第一次天启”时,新一代的明星们正涌向这个平台。2017年1月,循环播放6秒视频的平台Vine关闭导致许多创作者失去了“家园”,其中许多明星搬到了YouTube上。大卫·多布里克(David Dobrik)、莉莎·科什(Liza Koshy)、莱尔·庞斯(Lele Pons)、丹尼·冈萨雷斯(Danny Gonzalez),当然还有在YouTube上立刻取得成功的杰克(Jake)和洛根·保罗(Logan Paul)兄弟,尽管他们中的许多人在Vine上取得成功之前就开通了YouTube频道。

YouTube上最大的前台明星开始追随“兄弟恶作剧文化”的脚步。洛根·保罗(Logan Paul)假装在年轻粉丝面前被枪杀,杰克·保罗(JakePaul)骑着脏兮兮的自行车进了泳池,大卫·多布里克(DavidDobrik)的朋友从移动的汽车里跳了出来。这些滑稽动作都是危险的,但它们引起了人们的关注。Vine明星很快就聚集了数千万用户,他们被YouTube吹捧为该公司年度YouTube回放视频中的新面孔,该视频是广告商关注的重点。

保罗兄弟成为了这波新浪潮中最大的明星,他们表演危险的特技,在他们的视频播客中放了令人震惊的片段,并向他们的年轻观众出售商品。虽然他们处于什么是可以接受的和什么不可接受的边缘,但他们从来没有真正越界创造完全应受谴责的内容。

不过其他创作者在保罗兄弟身上看到了许多让他们担心的东西。像凯杰尔伯格和伊桑·克莱因(Ethan Klein)这样的长期创作者呼吁“保罗兄弟们”,停止这些危险而又毫无意义的滑稽行为。克莱因在视频中称:“这就是YouTube的现状,这些人不在乎‘我怎样才能制作出最好的内容?’而是‘我怎样才能制造出危险的垃圾,这些垃圾是如此受欢迎,以至于人们不得不点击它?’”

然而,他们的抱怨使保罗兄弟们更受关注,他们以更激进的行动发动反击,这些视频吸引了超过1.5亿的浏览量,使他们成为真正的YouTube名人,他们也变得非常富有。

杰克因为整晚都在YouTube上表演特技而被逐出家门,或者洛根在YouTube上广受欢迎的大会VidCon上与数千名粉丝见面时引发骚乱,这些都无关紧要。YouTube仍然将他们推销给广告商,并把他们带到了Google Preferred上。像耐克这样的品牌出现在保罗兄弟的视频中,即使这些视频包括孩子们看着他们最喜欢的视频播客被射到窗户上的“恶作剧”。

这不是一种可持续的娱乐形式,似乎每个人都明白这一点,除了YouTube。保罗兄弟快要“窒息”了,只要一个错误就会让他们被终结。甚至像凯杰尔伯格这样的保罗批评者,也对他们的立场感同身受。凯杰尔伯格面临着一场又一场的争议,他谈到了在试图跟上YouTube机器时的感觉,似乎对或错观念已经不存在了。

凯杰尔伯格在2018年的一段视频中说:“成为YouTube网红或在线艺人的问题是,你必须不断超越自己。我认为很多人都被卷入其中,他们必须不断超越自己,我认为这很好地反映了洛根·保罗的遭遇。如果你每天都制作视频,就很难让人们对你感兴趣,也很难吸引他们回来。”

尽管如此,与YouTube的更大问题相比,洛根还是个小人物,其他大问题包括《纽约时报》发现的令人不安的儿童内容,以及该网站上出现的更多恐怖主义内容。谁在乎俄亥俄的两个兄弟在做什么?突破点将是洛根访问日本。

2018年尘埃落定

洛根的“自杀森林”视频无可挽回地改变了YouTube。在里面,洛根和他的朋友们参观了日本的青原县森林,在那里他们遇到了一个男人的尸体。从录像上看,他似乎是最近自杀身亡的。洛根没有关掉摄像机,而是走向尸体,并放大了那个人的手和口袋。在后期制作中,洛根模糊了这名男子的脸,但人们很容易将这段视频看作是一种令人震惊的不尊重之举。

在上传视频的几个小时内,洛根的名字开始走红。像亚伦·保罗(Aaron Paul,无亲属关系)这样的演员,克里丝·泰根(Chrissy Teigen)这样的有影响力的人,以及著名的YouTube明星,都对洛根的残暴行为大加指责。

YouTube以一种熟悉的策略做出了反应:它对合作伙伴计划(Partner Program)施加了严格的限制(该计划承认创作者可以从视频中获得广告收入),从而大幅限制了通过广告赚钱的视频数量。在2018年1月宣布这些变化的一篇博客文章中,YouTube业务主管罗伯特·金奇(Robert Kyncl)表示,这一举措将“使我们能够显著提高识别为社区做出积极贡献的创作者的能力”,他补充说,“这些更高的标准还将帮助我们防止可能不合适的视频货币化,这可能会损害每个人的收入。”

影响再次波及整个社区。像克里斯汀·巴格(Christine Barger)这样不太知名的创作者,是生活方式栏目的创作者,她参加了合作伙伴计划。在新的制裁发布之后,她将被排除YouTube的货币化计划。她说:“我觉得哭是愚蠢的。因为老实说,这是愚蠢的,它不像是数百万美元。不是钱的问题。事实上,我加入YouTube已经有很长一段时间了,我终于尝试成为这个平台的一部分,但现在觉得他们不关心小创作者。”

唯一没有受到指责的人是YouTube的高管,这一点在问题首次出现后,菲利普·德弗兰科(Philip DeFranco)等评论员就对此提出了质疑。他说:“我们谈论的是YouTube上最著名创作者发布的一段视频,这段视频在YouTube上有超过600万的浏览量。毫无疑问,这段视频肯定会被无数人标记。它被删除的唯一原因是洛根或他的团队删除了它,YouTube没有做任何事情。洛根的部分问题在于,YouTube要么是同谋,要么是个白痴。”

对于小创作者来说,接下来的几个月会更糟。YouTube面临着激进化和全面阴谋论不断升级的危机,这些理论多年来始终被高管们忽视。该公司为解决这些严重问题所做的首次小规模努力,比如推广音乐家的内容、深夜秀以及推荐更少的独立创作者,将对中层创作者产生巨大影响,这些创作者在黄金时期曾是平台的核心。此举将YouTube推向了与其曾经的替代品完全相同的好莱坞内容。

接下来会发生什么?

2014年,YouTube在纽约、洛杉矶和芝加哥等城市开展了一场光鲜的广告活动,宣传其平台上的独立艺术家取得巨大成功,比如作家、演员以及导演等,如《游戏学院》(Video Game High School)中的喜剧演员弗雷迪·王(Freddie Wong)和马特·阿诺德(Matt Arnold)、面包师罗莎娜·潘西诺(Rosanna Pansino)以及说唱节目Epic Rap Battles。

但到2018年年中,像卡莉·克里斯塔(Cary Crista)这样的生活方式记录者(订户不到4万人)宣布了对这个社区的感受:被遗忘!她说:“YouTube似乎已经忘记了是谁创造了这个平台。YouTube试图与Netflix、Hulu和亚马逊竞争,将内容创作者推开,而不是邀请他们去一个鼓励他们以其他平台无法做到的方式创新的社交平台。”

即使是YouTube以外的人也看到了正在发生的事情。2018年,莫洛伊学院(Molloy College)新媒体教授杰米·科恩(Jamie Cohen)在接受采访时表示:“YouTube不可避免地会像走上电视的老路,但他们从来没有告诉过创作者这一点。”

通过推广符合特定标准的视频,YouTube为那些能够满足这些标准的组织(主要是大公司)或创作者提供了有利的尺度。在YouTube合作伙伴计划(Partner Program)于2018年变更后,朱莉安娜·萨博(Juliana Sabo)表示:“编辑、创建缩略图需要时间,但你只是在优先考虑一种非常特殊的类型的人,即那种有时间和金钱来大量制作这种内容的人。”

单个YouTube创作者无法跟上YouTube算法集的步伐。但传统的主流媒体可以做到:深夜秀开始主导YouTube,主要唱片公司的音乐视频也开始占据主导地位。该平台现在看起来就像它刚开始时的样子,但得到了好莱坞的批准。

像金奇这样的YouTube高管们也不会试图掩盖这一点。2018年,该公司在纽约市为广告商在Radio City Music Hall做了一场演示,却没有最优秀创作者的身影。取而代之的是,该公司想让广告商看到的YouTube内容,比如歌星爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)的表演、凯文·哈特(Kevin Hart)和黛米·洛瓦托(Demi Lovato)的剧集,以及吉米·法伦(Jimmy Fallon)主持的今夜秀剪辑。

丹尼·菲利波在Impaulsive播客中谈及洛根·保罗时说:“一年半以前,一切都很好。我们可以做任何我们想做的事,可以上传任何我们想上传的视频,但是最近所有的视频都被妖魔化了,这把我们搞砸了。不要误解我们的意思,我们仍然为我们制作的每个视频投入了200%的精力,但在创意和财务方面,我们一直处于停滞状态。”

在撰写这篇报道的过程中,YouTube的代表多次致电询问这篇文章的发布时间,并要求更多的时间来回应。最初,该公司拒绝置评,包括为何RackaRacka频道的“真人快打”视频没有出现在搜索中。从本周开始,这段视频又出现了。YouTube的代表说,他们觉得记者没有给他们足够的细节来回应这个故事的核心主张,比如创作者感到被遗忘了,YouTube正在转向更传统的内容等。在一封电子邮件中,YouTube发言人提供了以下声明:“我们的核心内容战略和投资仍然以我们特有的创作者为中心。”

RackaRacka兄弟累了。菲利波说:“我们以前很喜欢那种感觉,就像‘哦,你们在做一件与众不同的事情。我们来帮你们吧,这样你们就能看到视频了。’我很想再回到那样的场景中。我们有那么多了不起的想法,我们很想去实现它们,但在YouTube上做已经没有意义。”

在Impaulsive播客快结束的时候,洛根看着菲利波兄弟,问他们:“那你们要做什么?接下来有什么打算?”他们笑了,迈克尔毫不犹豫地回答说,这不再是某个人的权宜之计。他说:“我们选择离开。我们找了其他想要我们视频的地方。那曾经是YouTube,但现在它已经完全变了。”

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