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短视频内容创业没有下半场

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发表于 2019-3-17 16:54:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
15万粉丝=700块钱!

是的,一个发布了308个视频拥有15.4万粉丝的抖音号只值700块。

这是响铃在一个短视频研习群里问道的,这个抖音号的主人准备以700元结束自己的短视频创作。



如果说我看到的还是个案,那我们再看看新榜的数据。

2016年,在新榜调研的统计数据上显示:“自媒体人生存压力偏重,且融资意愿强烈。收入状态相比去年而言整体都有所下滑,超80%的人收入不足一万,70.8%的人收入在5000元以下。”其中,“在收入不足5000的人群中, 二三线城市的自媒体从业者占比为62%。”

继续看2017年,新榜的说法是:“令人头秃的是,月入不足万元的队伍似乎又壮大了。去年有80%新媒体从业者月入不过万,今年,收入在万元以下的占到91%。”



2018年,目前没有找到行业平均数据,我就搜了下主动说出来的数据:



这位做了大半年的今日头条号,累计收入88.34元。





这位做百家号的创作者对百家号1万阅读给30元收益的结果很满意,并说是“单价是最高的”。

当然得益于前几日企鹅号“露露事件”的曝光,我们终于知道了答案:我们这些个人内容创作者之所以两手空空是因为平台动辄数十亿的补贴多被那些做号集团“薅羊毛”了。

但响铃今天要告诉大家的是,即便在创作难度更大的短视频领域,同样有“薅羊毛”的。

对所有短视频内容创作者而言,涨粉和变现是两大命门。(如果说你拍短视频就是为了好看,那接下来的话,建议你不用看啦)。如果说涨粉是上半场,是靠天意,或者凭硬本事,那变现就是下半场,但对绝大多数个人短视频内容创作者(UGC)以及腰部以下的短视频内容创作团队(PGC)而言,或许一开始就不存在公平竞争,内容创作并没有留给你们下半场的表演时间。

补贴:平台的公地,成了MCN机构的私家韭菜园
先从第一个变现方式:补贴说起。



这是响铃和一家常年霸占淘宝短视频官方MCN前五名的MCN机构创始人的对话。他在采访湖南长沙前五大短视频MCN机构后说的。

说到补贴,大家可能会想到这些:

腾讯微视,高达30亿的补贴总额,最高1500元的单个视频补贴标准;

网易云音乐短视频板块,千万现金激励计划;

网易号10亿补贴短视频;

2018年4月26日的全球移动互联网大会上,网易继续公开了平台的短视频扶持政策:“万人千VV计划”及“万人万粉计划”;

2018年1月25日,哔哩哔哩微博发出《致UP主的一封信》,正式公开“bilibili创作激励计划”;

UC大鱼号开放短视频广告分成;

企鹅号全新达人计划,扩大流量扶持,优化内容补贴机制

……

实际上,从被媒体爆烂的“微视被达人讨薪”后,微视回复说,实际并没有30亿补贴。也就是说好的巨额补贴,实际金额可能大打折扣。

但更重要的是这些补贴和绝对大多数UGC/PGC并没有任何关系。因为在短视频领域,有个专门的词叫头部MCN,专门负责“赚”补贴,“薅羊毛”。

正如截图中提到的荔枝娱乐,就是一家依靠补贴成功变现的MCN,据响铃所知,2019年前荔枝娱乐的主要工作就是为微视贡献内容,荔枝就是微视中的“工会”。

因为微视没有选择直接招募创作者,而是引入了第三方,即工会,所有消息由工会向创作者转达。简单的说,工会会签约一大批能创作短视频内容的素人,然后按照“单个视频最低补贴金额从50元到140元”的标准给素人,工会再和微视结算。但因为微视并没有对工会进行很好的约束和监管。在短视频补贴标准上,不同的工会补贴标准各不相同,“甚至部分工会在招募达人时以高价吸引,等达人加V后却给出了另一套补贴规则。”最后赚钱就只有工会。

响铃团队也做了三个短视频号加入到荔枝娱乐旗下,中途各种告知微视变更规则,但到现在为止,没有收到一分钱。

而响铃接触到的4组人员,均为这样的工会贡献了“人头”和内容,也都没有获得任何补贴。

再想想,湖南长沙作为文化娱乐之都,前5名的短视频MCN机构,也只有一家依靠补贴赚到钱了,我们这些中小短视频创作团队还拿什么来指望补贴。

好吧,必须认清事实,这场短视频补贴大战,只是肥了个别人的口袋。

广告:时间不成熟,实际很稀少
再说变现的第二种方式:广告,2014年,迪士尼以5亿美元的价格收购了MCN的鼻祖Maker Studios,而后迪士尼却将它关闭。据公开原因是MCN的模式在美国主要商业模式单一,还是广告驱动。可惜中国短视频的广告环境更差。

首先,只有顶级MCN中的顶级机构才可能依靠广告过日子。就那上面对话提到的门牙视频而言,目前,门牙视频旗下平台全网播放总量超过300亿,粉丝量超过2亿;旗下签约合作1000多位KOL,红人包括“吃不胖娘”、“小龙的魔力”、“小蝌蚪妈妈”等。看看它身上的头衔:腾讯企鹅号首批深度合作十大MCN机构,2018腾讯企鹅号年度优秀达人机构、2017年度腾讯企鹅号十大合作伙伴、2017今日头条年度短视频团队、2017黑马大赛总决赛季军、2017新榜年度短视频机构……还有几家MCN机构能敌,他们才能靠广告过日子。

但门牙视频创始人兼CEO祝佳自己在采访的时候都说:短视频的行业,“只有不到一半的人可以赚钱,能够赚钱的人当中有80%的机构和人是靠平台给你钱,也就是说没有自己养活自己的能力,是靠补贴获得生存的。”

其次,短视频的流量还远远没有获得和其他内容形式相当的广告价值。比如,之前有媒体撰文说,单集全网破亿的短视频《陈翔六点半》,广告公司拿到的刊例显示“单集视频的广告报价不过20万的区间,”而且,实际交易价格有时会远低于此。文章中还提到“我熟知的某社交APP采购了他们一期节目进行植入,当期节目在QQ空间是5000万播放,连全网的数据应该破亿了。但广告费仅为5万。”也就是即便你有流量,要想依靠流量卖广告还得看你主创团队所在地域、出身背景,以及商业拓展谈判能力等行不行。流量大,并一定卖得好。

再次,愿意为短视频付费投广告的金主还少,企业主投放的习惯还没养成。在上一段采访中,门牙视频创始人兼CEO祝佳还说到,短视频,是一个百家争鸣的行业,也是一个吸尘器,是一个粉末流量的聚合平台,但是“这个行业生存状态不是特别好,我认为还是由于大家可能把很多品牌的资金、广告在传统的领域出不来,可能没有重视,也有是短视频自己的原因。”继续拿长沙本地的MCN机构举例,星耀传媒旗下抖音1328万粉丝“美少女小惠”的“造币能力”还不如一个公众号粉丝数十万的KOL。



最后一个问题,也是最大的,短视频内容创作者会和平台方直接抢客户,这是内容平台永远的痛,微博没赚钱,微博大V赚钱了,微信没赚钱,做微信公众号的发财了;知乎大V、小红书达人、哪怕是豆瓣名人都在抢平台方的饭碗。

但短视频这一撮就不好弄了。比如抖音自己弄了一个“星图平台”,说是商业内容智能交易&管理平台,要帮助品牌主、MCN公司和明星/达人促成内容交易,但不就是管家管账么,“钱在我们这里赚,但得让我知道。”不然,就限流。抖音大号私接广告被限流,甚至被关小黑屋的吐槽数不胜数,而且“星图平台要求先充值,再选号,让很多企业主,尤其是公关公司无法执行,因为没法事先请款,请款多少也不好说。”响铃自己做了四个垂直类的抖音号,目前也有上百万粉丝,在和企业方勾兑的时候,对方直接抱怨。

综上,广告的钱不好赚。

电商:带货难发财,价格是硬伤
最后说说电商,也就是卖货、种草,内容电商一度被品牌方、产品方、渠道平台视为解决流量危机的最好方式。淘宝、京东都推出短视频模块,希望通过丰富商品展现形式,来提升用户粘性,引导用户购物决策。

可是现实中的内容电商,尤其是短视频电商很骨感。

来看两个实际案例:



和响铃的沟通中,这家在淘宝内部常年前三的短视频MCN机构,一年才500万营收,其他后面的就只有喝汤或者干等着吧。

而另一家一直排名淘宝内部前50的种草号。





除了佣金变少,流量不再倾斜,无论是UGC还是PGC,内容导流做电商只有一个字:难。

响铃团队已经开始尝试(因为不试,就只有死路一条,听说我的同行南七道已经将短视频业务卖掉了),上周利用奥迪气味门事件,在我们抖音号“侃车的周激灵”做了下尝试,流量和平时无多大变化,产品流量也还行,但无一成交,复盘分析原因下后发现,产品单价太高,499元。要让短视频带货,超过300元的商品基本很难带动,短视频仍然只是一个娱乐、消遣的工具,卖卖十几或几十块钱的玩具还行。对多数种草号(而不是超级流量大V,没有强用户粘性和信任度)价格是一个过不去的坎儿。

而且目前愿意尝试抖音广告投放的金主也仅仅是希望品牌曝光,而不是销售转化。

总之,响铃作为个人短视频内容创作者以及腰部以下的短视频内容创作团队(也就是UGC和中小PGC)大军中一员,从自己的实践和采访告诉大家:短视频内容创业,要想变现,还早。

那我们的梦想还要坚持吗?

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